新事物頻出的暑期思暑期檔

    截止到目前，2014年國內票房已近突破200億元大關，档电大新大数代玩其中剛剛結束的影出样暑期檔貢獻90億，比去年同期增長了約50%。新花五月開始，暑期思《超凡蜘蛛俠2》(5.9億)、档电大新大数代玩《X戰警：逆轉未來》(7.2億)、影出样《哥斯拉》(4.8億)等幾乎同步上映的新花好萊塢大片強勢拉開暑期檔帷幕；國產電影保護月從七月初一直延續到八月中旬，算是暑期思近年來最長的一次；在《變形金剛4》三下五除二拿下國內最高紀錄(19.69億元)之後，眾多中小成本國產電影紛至遝來，档电大新大数代玩跨界新導演連番湧現；相比之下，影出样僅存的新花外國批片《美國騙局》《冬蔭功2》《曼德拉：漫漫自由路》《暴力街區》影響力微乎其微。
    除了從五一檔撤出的暑期思《白發魔女傳之明月天國》之外，今年暑期檔的档电大新大数代玩國產陣營中不見傳統意義上的大片，投資大多在中小量級間。影出样《歸來》是張藝謀的藝術回歸之作，製作紮實的古裝動作片《繡春刀》投資精打細算才3000萬，《龍之穀：破曉奇兵》與《京城81號》號稱億級投資，但顯然動畫和恐怖在中國還不算主流大片類型。
    這個夏天的電影圈裏，流傳著一係列新鮮詞句：視頻網站進軍電影業、BAT、眾籌、彈幕場、粉絲經濟、互聯網思維、多屏文化娛樂生態係統……大數據時代裏，電影製片、發行、放映都得玩點新花樣。在這樣的大環境下，我們拋磚引玉，總結出暑期檔的六大特點。或許正如有些業內人士預言的那樣，一場新的產業革命正在火速醞釀著。
一、院線片迎來“賤”時代，話題指數論成敗
    在話題刺激的驅使下，今年暑期檔的很多電影都呈現出輕鬆、輕薄、輕蔑等特質，視角偏向女性，清華大學尹鴻教授直言中國電影進入“賤時代”。《分手大師》《小時代》《後會無期》《閨蜜》《江湖論劍實錄》《臨時同居》均有此氣質。縱使電影本身並不搞笑，其宣傳營銷也在努力解構，比如嚴肅如《歸來》，也來了句“爸，你走後，媽就沒鎖過門……”《京城81號》成功將電影話題與現實話題進行了對接，現在朝內81號這幢傳說中的鬼宅已經遊人如織。
    當初《我就是我》20天眾籌500萬，找來了曾獲艾美獎的紀錄片導演範立欣執導，上海首映票被炒到8000一張，還入選了多倫多電影節。沒想到最終國內公映時，票房居然才640萬，這心理落差不是一般大。和《爸爸去哪兒》不同，《我就是我》上映時，主角們已經各自到娛樂圈開疆去了，快男品牌的熱度已經褪去。
    “現在已經不是05年超女黃金時期芒果台一家獨大的時代了。幾個大型電視台幾乎都有專屬的選秀節目，其形式多種多樣，快男的粉絲群被其他選秀節目大幅度分流。況且選秀節目都會遭遇一個普遍問題，就是基本上沒有長期粉絲。快男的粉絲年齡層都在青春期，他們的喜歡來得很快很猛烈，同樣也走得很快。”有人在知乎上認真討論《我就是我》票房慘敗的原因。導演範立欣默默轉發並說道，“批評和討論永遠是有價值的。”主創們在反思票房失敗時也說，作為快男紀錄片，《我就是我》已經沒有多少新段子可以用來作噱頭。
    半年時間，話題熱度就不複存在。從微博等公共平台上，可以很直觀地感覺出一部電影是否被大眾關注、是否有熱賣趨勢。在電影成為公眾談資的時代，怎麽能指望一個人去看一部沒人可以交流看法的電影？
    當然了，話題性強的電影也麵臨著生命周期的考驗問題：續集還能否維持熱度？同類型影片是否可以複製其成功？話題也隻是一根導火索，票房好壞是綜合原因的結果。關於“京城四大鬼宅”中又一個的《詭八樓》將於9月上映，想跟《京城81號》一樣拿到4億可不是那麽簡單的。
二、互聯網進軍電影業，引領產業革命
    樂視影業出品《小時代》《老男孩猛龍過江》，優酷土豆出品《後會無期》《白發魔女傳之明月天國》，優酷土豆成立合一影業，愛奇藝與華策聯合成立華策愛奇藝影視公司，百度殺入電影眾籌……在大數據的引領下，互聯網、金融、電影三位一體，形成一個嶄新的生態圈。
    但凡是今年的電影論壇，沒有不提互聯網的。博納影業集團總裁於冬大膽預言，“我覺得今後中國的‘八大公司’可能最後變成三大公司，就是BAT的三大電影集團……獨立製片最終都會歸屬到BAT去，因為他們是用顛覆式的方式在梳理整個產業，下一步是內容產業的重組。未來的十年是互聯網引領產業革命的十年。”
     對此，麥特文化傳媒董事長陳礪誌說：“BAT目前對電影產業和營銷的影響尚未呈現，但我個人認為值得關注的有兩個方麵：1，這三家都是巨大的互聯網公司，它們拔一根汗毛就差不多整個電影行業的收入了，那麽BAT到底是為了概念而來，還是為了藍海的開拓而來。如果隻是短期效應，個案的高利潤率，未來對電影的傷害是巨大的；如果是為共同做大蛋糕，那對電影業來說，是幸運和充滿想像力的。2，互聯網在中國產業界來說是走得比較快，思維方式跟國際接軌的，但電影行業有種種束縛，少創意，落後國際水平很多，這二者的結合，如果能夠最大化激發電影行業的創造力，尤其是在贏利方式有走出新道路，也許可以改變目前電影行業收入九成靠電影票的老問題。如果能夠在衍生品，電影周邊產業的開發上找到G點，中國電影將遠比現在HIGH得多。”
    隻發布少而精的物料，與雜誌合作深度專訪，在電影院裏搞攝影展，舉辦文人論壇和紀錄片高校巡展，不為媒體和影院安排任何看片……高冷如許鞍華的《黃金時代》，也不得不追上潮流，成為了眾籌平台“百發有戲”的首部電影。《黃金時代》執行製片人程育海直截了當地說，“如果電影是一道菜，那麽互聯網就好比一把菜刀。哪天菜沒做好，不能賴菜刀吧？互聯網不會讓營銷變糟，隻會更好，是好事兒。”
三、變現粉絲效應，跨界導演雄起
    互聯網的根本是用戶體驗。當未來多屏幕被打通之時，誰有粉絲，誰就可以拍電影。這是一種低投入高回報的新模式，不是電影工業的成熟表現，但短期內恐怕還將繼續掀起颶風。
    在媒體的定義裏，粉絲電影是一種新的類型片，主打粉絲群體，一般製作成本較低，“即迎合某偶像粉絲而拍的電影，隻對特定人群有著非看不可的意義。”有業內人士表示，粉絲電影其實就是早年娛樂圈“粉絲經濟”的一個部分，這種電影類型，必然依托於互聯網方能展現威力。粉絲電影的盈利模式十分簡單，當一個擁有大量粉絲的偶像或者意見領袖，進入一部電影的主創陣容，TA依靠自身的影響力，通過微博等網絡平台，號召自己的粉絲到電影院購票支持這部電影。
    今年暑期檔最領風騷的無疑是幾位“外來戶”：郭敬明、韓寒、鄧超、筷子兄弟，他們均非電影導演出身，而是從作家、演員、歌手、網絡短片導演轉行而來，且大部分都是80後。《分手大師》《後會無期》《小時代3》票房均超過五億，位列前八個月票房總榜前十以內。他們拿出各自的看家本領，有效變現了粉絲效應，使得中國傳統的導演中心製走向終結。
    君不見，郭敬明這一年來每天隻睡三小時，從演員發型、主題曲創作、海報設計到微博發布事無巨細地操心；鄧超排滿了幾十座大小城市的通告，帶領街頭大爺大媽一起賣騷；筷子兄弟為了宣傳電影創作《小蘋果》，王太利豁出去再次扮女人，肖央拚了命第一次學跳舞，結果神曲比電影還火。
四、彈幕顛覆觀影模式，營銷新玩法
    很長時間以來，彈幕一直在二次元世界默默流行，沒人能想到它會在2014年夏天給全中國影迷上了一堂普及課。七月末八月初，《秦時明月3D電影龍騰萬裏》和《小時代3》分別舉行彈幕觀影活動，雙方都自稱是首創這一觀影形式。隨後，嚴肅的古裝動作片《繡春刀》也開辟了彈幕場，盡管被很多人吐槽影片類型並不適合來湊這個熱鬧。
    雪人電影公司是《小時代3》彈幕觀影技術的提供者，他們在影廳內架設能供200人以上人同時連wifi的設備，觀眾以手機登陸，便可在專門頁麵上實時發表對影片的評論，顯現在大銀幕上還有不同昵稱、字體、顏色等，效果活潑生動。而《秦時明月》是采用傳統手機短信方式，將評論顯現在大銀幕兩側。
    無論是內容還是技術，其實都不算新鮮。新鮮的是，彈幕第一次以營銷噱頭出現在國內電影市場上。眾多業內人士紛紛加入到關於彈幕的爭議中，中國電影資料館節目策劃沙丹說：“彈幕對看電影的人的幹擾，對電影文本本身的幹涉等方麵來說都有很大的負麵作用，這種方法更適合於聯歡會、粉絲互動，而不太適合作為一種放映的形式。但未來的時代是移動互聯高度影響下的視頻時代，這個視頻時代不光是在影院觀影，還可以在電視上看電影、在電腦上看電影、在手機上看電影，未來電影的外延會不斷擴大，彈幕一定是可以被挖掘的具有商業價值和趣味價值的很好的一種形式，未來哪個專家能夠找到把文本和粉絲撮合到一塊的最佳形式，將無往不勝。總之，彈幕作為一種觀影形式有很多不足，但作為一種活動來說是很有趣的方式，作為一種移動互聯時代電影發展思維來說更是能挖掘出無限可能。”
五、國產動畫爭鋒，待破6000萬天花板
    今年暑期檔，國產動畫收獲5個億，同比增長51%，算是不錯的成績。然而，這是8部國產動畫的總成績，而正在熱映的好萊塢動畫《馴龍高手2》一部就快到4個億。製作空前精良的《龍之穀》與擁有粉絲基礎的《秦時明月》雖突破了5000萬門檻，卻又被擋在了6000萬天花板前。兩者投資分別為1億和4000萬，還是虧得不輕。其餘低齡動畫又難以複製《熊出沒之奪寶熊兵》的戰績。
    《龍之穀》導演宋嶽峰對記者說，影片票房之所以受限，首先是觀眾對國產非低齡向動畫片的接受度依然不高，這也導致影院排片普遍很低，晚上黃金時間幾乎沒有場次；另外，《龍之穀》上映僅一個禮拜，《秦時明月》就緊隨其後，同類競爭將不多的觀眾再次分流。
    “《神秘世界曆險記2》票房是6100萬多，是今年暑期檔的動畫黑馬。因為它的定位就是小孩，所以盡管排片也有限，但上座率很高。而《龍之穀》和《秦時明月》作為具有粉絲基礎的電影，並沒太吸引到粉絲以外的普通人群”，宋嶽峰反思道。
    “現在是國產動畫電影的瓶頸期”，《魁拔》係列出品方青青樹CEO武寒青說，“需要有一批優秀的國產動畫來給觀眾奠定信心，讓票房逐漸漲起來。就像《英雄》之前，人們對國產大片也沒有信心一樣。總有一天，動畫電影的票房會超過真人電影。”在武寒青看來，《龍之穀》和《秦時明月》的票房在當前環境下已經相當不錯，“要知道，《魁拔1》票房才300萬，第二部是第一部的8倍，第三部還會有一個穩定的增量。《魁拔3》與萬達、娛樂寶合作，還推出了遊戲，會越來越好的。”
    《魁拔3》從暑期檔抽身，第一次擠入國慶檔，而且是2014史上最擠國慶檔。“《魁拔2》選擇在六一上映，但當天的票房並不算高”，宋嶽峰導演回憶道，“還是定位的問題，究竟想給誰看，兒童還是成年人。”這個問題，至今令所有想做國產動畫大片的人有點為難。
六、好檔期是成功一半，《分手大師》出奇製勝
    暑期檔有幾部電影都改過檔期，比如《大宅男》7月11日公映第二天撤檔，《我就是我》從7月18日改到7月25日，《白發魔女傳》從五一檔改為7月31日，《繡春刀》從8月20日提檔至8月7日，在電影紮堆的暑期內，誰都想有更多空間。這其中的改動有成有敗，《白發魔女傳》保守地退出五一轉攻七夕，迄今3.8億可賀；《我就是我》目標人群與《小時代3》《後會無期》有很大重合，還是沒能逃出被夾擊的命運；《繡春刀》匆忙改期導致主演無法配合宣傳，損失無法估量。
    近期的檔期大贏家當屬《分手大師》，在其他國產片在《變形金剛4》的威懾下四散逃走的情況下，《分手大師》頂風作案，堅定地選擇與《變形金剛4》同天上映。因《變4》國內隻放3D版，《分手大師》則接納了廣大2D影廳，一個科幻大片，一個逗比小品，不衝突。兩部電影攜手霸占了國內80%的排片，《分手大師》初期占25%左右，坐擁約5000塊銀幕。再加上話題和宣傳給力，長線表現也不錯，最終以6.6億收尾，成為暑期檔國產片最大贏家之一。