電影廣告進入3.0時代馮小剛植入價堪比好萊塢

发表于 2024-12-31 06:16:19 来源：詭秘莫測網

《私人訂製》植入廣告高達8000萬
電影廣告進入3.0時代馮小剛植入價堪比好萊塢(圖2)

《控製》等國產片主動尋求客戶合作電影網專稿馮小剛《私人訂製》植入廣告高達8000萬，电影滕華濤《等風來》的广告刚植飲料植入也是充斥全片，而寧浩的进入《無人區》卻隻落得了個零植入。正在如火如荼進行的时代賀歲檔混戰，抓住人們眼球的堪比不隻是電影本身，還有為人津津樂道的好莱電影廣告。從當年馮小剛因為植入摔杯子，电影到現在《控製》等國產片主動尋求客戶合作，广告刚植電影廣告在近年已經悄然發生了變化，进入如今名字也被換成了“高大上”的时代“品牌內容營銷”。與今年電影票房井噴相得益彰的堪比是，中國電影品牌內容營銷也全麵進入了3.0時代，好莱同時中國品牌開始大規模向《鋼鐵俠3》、电影《藍精靈2》等好萊塢電影進軍。广告刚植如今單純的进入廣告植入已經過時，整合型品牌營銷才是電影與廣告水乳交融的新未來。日前，[電影網]獨家對話合潤傳媒CEO王一飛、藝恩谘詢副總經理侯濤、Hollywood Branded公司負責人斯黛西·瓊斯以及《控製》的導演畢國智等業內人士，就國內外品牌娛樂營銷行業的發展狀況，以及中國品牌營銷的未來之路進行了深度分析。行業現狀：其實電影廣告收入占比還很小
中國電影廣告規模達28億植入廣告首突破10億增長最猛根據專業機構藝恩谘詢的測算，2013年中國電影廣告的市場規模將達到28億元人民幣，同比增長77%，其中植入廣告增速最快，數額將超過10億元大關，其規模比重也由2012年的28%提升到今年的36%。除了植入廣告，今年映前廣告收入也將首次突破11億元大關，曆史性地達到11.8億元，漲幅相當明顯，不過貼片廣告方麵預估值隻有6.2億，增長較緩。中國電影廣告的市場規模發展迅速，但相對而言，電影廣告收入與電影票房的收益占比還很小，有非常大的發展空間。如果按照2013年全年電影票房220億，國產片約占50%計算，投資方大約可以分到44億，盡管今年植入廣告已曆史性地突破10億大關，但與票房收益依然相距甚遠。在美國，一部電影的票房收益隻能占到影片總收益的20%左右，電影廣告及電影版權的收益才是重中之重，這不僅讓我們看到了與好萊塢的差距，同時也讓我們看到了中國廣告營銷發展的廣闊空間。
電影廣告進入3.0時代馮小剛植入價堪比好萊塢(圖3)

《唐山大地震》也植入多個廣告品牌
電影廣告進入3.0時代馮小剛植入價堪比好萊塢(圖4)

《私人訂製》不算票房已經撈金過億行業寵兒：馮小剛成為名副其實的電影廣告吸金王
馮小剛電影植入價碼堪比好萊塢大片、愛情片最受青睞作為電影植入廣告鼻祖之一的馮小剛，一直都是廣告商的寵兒，從1998年的《不見不散》開始，15年間，馮小剛拍攝的所有現代題材的電影中幾乎都有植入廣告，不僅品牌種類各式各樣，數量也越來越多，甚至就連災難片《唐山大地震》，也能植入酒等多個廣告品牌。到了今年的《私人訂製》，更是有種一發不可收拾的感覺。華誼兄弟透露，《私人訂製》僅植入廣告就達到了8000萬。再加上貼片廣告，以及欄目冠名等，不算電影票房，該片就已經撈金過億，毫無壓力就收回了成本。此次合潤傳媒負責了《私人訂製》中的多個品牌植入和貼片廣告，今年也幫助中國品牌植入《鋼鐵俠3》、《藍精靈2》等好萊塢大片。對於馮小剛的“植入身價”，合潤CEO王一飛透露，“馮小剛此次的《私人訂製》絕對是創造了中國廣告植入的新頂峰，現在沒有哪部國產電影能像馮氏喜劇這樣獲得8000萬的植入額。”王一飛坦言，“馮小剛電影的植入價格，已經與中國品牌植入好萊塢大片的價格不相上下。” 對於廣告商的植入標準，王一飛表示，“票房、明星、題材，是廣告商最為看重的三大元素，我們認為票房至少要超過1億元才有品牌營銷的價值，其實這和電影盈利與否並不相關，比如一部投資500萬的電影，最終取得了5000萬票房，對於製片公司來說可以獲得不錯的盈利，但對於品牌營銷就意義不大，因為傳播效果太一般。”如果按照影片的類型分，王一飛認為，“愛情片最受廣告商青睞！”
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《控製》一開始就把植入作為電影創作的一部分
行業新特點：品牌客戶已不再死盯植入
品牌營銷進入3.0時代導演對植入態度明顯軟化植入廣告帶來的費用能夠分擔製作成本，因此大部分製片方都對其極有好感。但由於品牌方的介入往往會帶來諸多限製，因此影片的導演對於植入就變成了恨大於愛。早前就有傳聞，馮小剛曾在多年前拍完一段植入廣告的戲份後，痛砸片中場景。無獨有偶，2010年薑文也拒絕了廣告客戶拋來的橄欖枝，禁止《讓子彈飛》植入。可是隨著電影產業的高速發展，以及導演的“盈利意識”增強，也讓大家對於植入廣告的態度有所軟化。作為新導演，曾經拍攝過《海南雞飯》、《控製》等電影的畢國智也發表了自己的看法。畢國智透露，這部由吳彥祖主演的電影《控製》之所以選擇在11月末上映，正是為了配合植入方——某品牌汽車在廣州車展的新車發布。而在植入要求方麵，畢國智坦言，汽車品牌方確實要求過鏡頭數，但未硬性規定場景和情節，“以前拍電影的時候，我對於廣告植入比較頭疼，但是由於《控製》一開始就把植入作為電影的一部分來創作，所以設計得比較自然。這次的廣告植入不再僅僅隻是展示商品，而變成了電影的內容。” 除了電影人逐步接納植入廣告，並努力使之與電影本身融合外，廣告營銷在2013年也呈現出極速井噴的新特點。對此王一飛認為，“中國品牌內容營銷已經進入了3.0時代！純粹做1.0的客戶已經基本沒有了，在目前的電影市場上，80%的客戶都在采用3.0的營銷模式。”王一飛進一步解釋道，“所謂1.0是指單純植入。2.0則有了線上線下的互動，但隻針對單一項目。現在的3.0時代，我們會根據企業的需求，設計全年的品牌營銷策劃，然後再去選擇全媒體。”王一飛表示，植入廣告有時間周期的限製，基本1年以後才能看到效果，因此在這1年間，我們會幫助客戶做聯合宣傳、公關活動、產品促銷等。” 在《私人訂製》中也出現了品牌營銷的新模式，王一飛透露，“比如我們代理的一款旅行箱包，在片中並未植入廣告，但我們會用《私人訂製》的概念去做一些線下傳播，實際上這是我們非常推崇的一種模式，這種方式在好萊塢的運用是最多的，叫做聯合宣發。” 藝恩谘詢副總裁侯濤也認為，“植入廣告僅僅是整個營銷中的一個觸發點。如今的品牌娛樂營銷也可分為三階段：影片上映前的90天，品牌利用明星、海報落地等資源進行宣傳；第二階段電影通過影院放映進行品牌展示；第三階段在電影上映後，品牌仍可利用電視、網絡以及硬廣進行推廣。”但侯濤認為，國內的品牌方缺乏娛樂營銷意識，其中一個重要的原因就是影視劇的植入廣告沒有一個準確的衡量標準，而正是由於缺乏相應的評估體係，所以品牌方對於植入仍然保持著審慎的態度，“我認為目前品牌娛樂營銷在整個廣告產業，仍隻占極小的一部分。”

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《鋼鐵俠3》、《藍精靈2》等片都能看到中國廣告行業新擴張：中國品牌快速批量植入好萊塢電影
錢並非萬能鑰匙片方更想把廣告當成中國元素 2012年中國躍居全球第二大電影市場，2013年發展依舊勢如破竹，全年電影票房有望突破220億元，成為全世界電影片方都不容忽視的重要市場，好萊塢大片紛紛拋來橄欖枝，不斷植入中國元素。內地電影產業也開始向外擴張，萬達收購美國AMC院線、TCL冠名好萊塢中國大劇院……中國企業一係列資本層麵上的操作已表現出中國資本在海外電影業發展的強勁態勢。在今年，中國品牌也開始快速批量植入好萊塢大片。如果說當年《變形金剛3》植入的“舒化奶”令人驚訝外，那麽在2013年，包括《鋼鐵俠3》、《藍精靈2》等在內的多部好萊塢大片，都能看到不少中國廣告。盡管都是中國品牌，但相比較在國產片中的生硬植入，進口片的廣告往往生動有趣，與劇情貼合緊密，這很大程度上是因為在劇本草創階段，片方就已經和品牌方開始了合作。曾經促成過《變形金剛3》等中國廣告植入的業內人士透露，早在電影上映一年之前，中國公司就已經拿到了影片劇本。除此之外，好萊塢片方對於植入品牌也有著嚴格的要求。好萊塢知名娛樂營銷公司Hollywood Branded公司負責人斯黛西·瓊斯透露，好萊塢片方在尋找合作夥伴時比較挑剔，不符影片氣質的根本不予考慮。除了從劇本階段就與品牌方深度磨合外，好萊塢的電影工作者對於植入廣告的態度也更加專業，寧放棄植入也要力保影片質量。“他們會說，把產品的信息和定位告訴我，我們盡量給你想一個合適的場景。”瓊斯表示，如何讓產品的出現符合故事劇情十分重要，但是好萊塢的創作人員並不接受建議或者硬性規定，“如果你跟他們簽合同，一定要某品牌出現在特定的鏡頭和場景裏，他們會拒絕和你合作。” 對此，王一飛也認為這個市場並不好做，“其實好萊塢影片不太重視植入廣告，中國品牌對他們而言，更多的是當做一種中國元素，跟中國明星、中國場景起的作用一樣。另外，好萊塢特別注重品牌的信譽度，像《藍精靈2》的片方最為重視這種日化產品的安全性，但他們並不了解中國品牌，於是我們花費了大量的時間和功夫，才消除了片方在這方麵的顧慮，最後成功將中國洗手液植入其中。”
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廣告植入好不好很大程度上取決於導演是否用心
行業未來：以票房為基數進行廣告付費有望成為新行規
營銷行業支持電影製片人中心製導演獲利有利於廣告無痕植入憑借成熟的投資和融資體係，一部好萊塢影片可以遊刃有餘的籌集到拍攝資金，廣告植入隻是錦上添花的事。但在國內，一部影片大部分要靠票房回本，“壓力山大”的片方遇到了大手筆的廣告金主時，往往也有保持不住藝術貞操的時候，也就造成了至今我們的電影植入廣告還能引起笑場。對此，王一飛認為解決的方法非常簡單，“其實廣告植入好不好，就看導演用不用心。但目前咱們國家，導演普遍拿不到植入廣告的分成，造成很多導演對於如何將廣告無痕融入影片，不下功夫去琢磨。你看，如果一部電影的導演同時也是該片的製片人或投資人，那一般植入都做得比較好。”王一飛笑著說，“我非常讚成給予導演利益分配，所以我一直都很呼籲製片人中心製，這無論是對電影行業，還是對品牌營銷行業都是一件非常值得期待的事。” 王一飛表示，明年我國品牌營銷的模式會更加豐富，“未來包括電影後產品的開發、宣發模式的改變、品牌序列電影的拍攝等等都令人十分期待，品牌營銷這個行業還有很大的發展空間。”王一飛也坦言更看好國產電影的品牌營銷市場，“我認為中國品牌不會一窩蜂植入好萊塢電影，增長會相對比較穩定，但合拍片我認為是未來的機會。” 而提及廣告商會否根據影片最終票房來製定付費比例時，王一飛坦言，目前行業內很少采用這種方式，“未來以票房為基數進行營銷付費，也有可能成為新行規。但我國品牌營銷行業目前還處在高速發展的階段，與北美仍有相當大的差距，還是要一步一步慢慢完善。”

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